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文化企业CRM优势从哪里来?

2012-02-09 11:42:19 本文行家:颜画

文化企业应充分发挥客户管理的比较优势,加强客户服务,为企业发展奠定坚实的客户资源基础,尽早制定基于客户需求导向的发展战略。

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  党的十七届六中全会提出,加快推进经营性文化单位改革,培育合格市场主体,推进形成符合现代企业制度要求、体现文化企业特点的经营管理模式。专家建议,文化企业应充分发挥客户管理的比较优势,加强客户服务,为企业发展奠定坚实的客户资源基础,尽早制定基于客户需求导向的发展战略。
  客户关系管理(CRM)是企业总体战略的一种,它采用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据,分析顾客行为和偏好特性,积累和共享顾客知识,有针对性地为顾客提供产品或服务,发展和管理顾客关系,培养顾客长期的忠诚度,以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。  

企业最重要的资源

  今天,客户成了企业最重要的资源。
  管理学界泰斗彼得·德鲁克曾经强调,“企业经营的真谛,是获得并留住顾客”。随着企业竞争的日益激烈,产品市场由卖方市场转向买方市场,并开始向个性化服务市场转移,客户无疑成为企业关注的焦点和企业的核心竞争力。对现实客户、潜在客户,乃至对同行企业客户的管理研究,在今天,对企业的发展显得尤为重要。源于西方市场营销理论的客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM),一种以顾客为中心的企业经营理念和战略,成为目前国际管理界和信息技术界共同关注的焦点问题,也成为近年来国际管理界和信息技术界发展最迅速的领域之一。
  通常,CRM被认为是一种信息技术的运用,通过相关的业务流程重组以达到服务顾客的目的。但从本质上讲,CRM是经营理念、发展战略。首先,CRM是“以顾客为中心”的经营理念,着重倡导为顾客提供优质服务;第二,CRM是长期的企业文化和长期的发展战略,在日常制定各项工作计划时,都要注意以客户为本;第三,CRM是把握顾客资源的重要技术手段,企业通过业务流程的重组和不断完善,以实现顾客满意。  

CRM对文化企业更为重要

  近几年来,我国金融、通信、交通、零售、医疗、教育等客户密集型行业,已逐步引进客户管理,并取得了一些成效。与这些行业的企业相比,总体上看,我国文化企业对客户管理的重视程度远远不够,不少文化企业的经营者对客户管理的认识和理解还不到位,大多把客户管理简单地等同于客户服务,缺乏从企业发展战略高度重视客户管理的观念和意识。其实,相比提供一般商品和服务的企业,客户管理对文化企业更为重要。这是因为:
  其一,文化企业更需要重视客户的意见。文化企业为客户提供的产品和服务,如新闻信息、娱乐节目、图书、影视剧、美术及音乐等艺术作品,尽管一般也有物质载体,但其服务的实质内容,基本都属于精神产品。与消费者对物化产品的质量一般都有客观、明确、统一的判断标准(一般主要由专业部门或主管机构制定)不同,客户(受众)对精神产品的质量判断有时并不明确,甚至出现毁誉参半的情况,因此,文化企业要想让自己的文化产品和服务获得更多客户的接受和喜爱,就必须更加重视客户的意见,形成与客户交流沟通的常态机制,而这些都属于客户管理的基础性工作。
  其二,文化企业实施CRM可以取得更好的成效。文化企业提供的精神产品可替代性相比一般的物化产品较低,一旦这种精神产品被客户所接受,客户在精神层面更容易受到潜移默化的影响,更容易形成对文化企业的品牌忠诚和情感依赖,因此,相比一般行业的企业,在付出同样的人财物的情况下,文化企业实施CRM可以取得更好的成效,从客户那里所获得的回报也相对较大。  

由简入繁的系统工程

  文化企业的客户关系管理是一个系统工程,运用领域十分广泛,可由简入繁,逐步施行。例如,可以通过加强客户服务,提高客户对其忠诚度,提升企业品牌形象;也可以通过与客户的制度化沟通机制,获得客户对企业文化产品的完善意见,甚至让客户参与到文化产品的生产过程中(如一些电视剧剧组让观众参与结局的创作);还可以开发客户资源,建立客户数据库,积极开展数据库营销,为企业开辟新的经济增长点;还可以在充分调研了解客户需求的基础上,科学制定基于客户需求导向的企业发展战略,为企业的长远发展奠定坚实的客户资源基础。
  改革开放特别是党的十六大以来,我们党始终把文化建设放在党和国家全局工作重要战略地位,不断促进文化事业和文化产业同发展。党的十七届六中全会提出,加快发展文化产业,推动文化产业成为国民经济支柱性产业。可以预见,未来几年,必将是我国文化企业大发展的重要时期。从我们对国际上一些知名文化企业CRM视角的个案研究来看,我国文化企业应着力抓住这一重要机遇期,尽快完善客户管理,加强客户服务,为企业发展奠定坚实的客户资源基础,并尽早建立基于客户需求导向的发展战略。  

案例分析

  CRM在国外文化企业的运用
  国际知名文化企业普遍比较重视客户关系管理。例如,不少传媒企业设有专门的客户管理部门,有的还建起了受众数据库。在数据库中,受众的姓名、婚姻状况、收入、文化程度、消费习惯等方面的信息一目了然。其中,贝塔斯曼图书俱乐部在全球拥有2500万读者的资料,麦格劳·希尔公司拥有3000万读者的资料。美国《华盛顿邮报》则通过构建读者数据库进行读者调查和定向促销,绘制“发行市场图”,通过发行促进,“发行市场图”内的人超过半数订阅了该报。美国《萨科拉曼多蜜蜂报》则从2005年开始建立读者数据库,可精确地定位目标客户,能方便地将订户进行分类,并基于时间、信用评价、风险评估等三个因素开发了一个订户忠诚度判断模型。发行部门清楚掌握哪些订户的订阅期快到了、哪些客户很可能会选择续订等情况,在征订时便不再需要给所有订户打电话,而只需要去争取其中有可能放弃订阅的订户。2007年11月,《萨科拉曼多蜜蜂报》将发行部扩展为“受众开发和会员服务中心”,强化了对订户的服务。美国读者文摘出版公司的数据库,包含了遍布全球的1亿多个订户的资料,已经运行了40多年,每天24小时连续运行,保证数据不断得到适时更新。正是基于对客户数据库进行数据挖掘的优势,读者文摘出版公司能够从出版和发行通俗杂志,扩展到专业杂志、书刊及声像制品,极大地扩展了自己的业务范围。日本《读卖新闻》非常重视客户关系管理,已经形成根据读者调查数据推销广告版面、提升广告价值的传统,其数据库营销每年都有稳定收入,其日常收集的读者数据达到100多项。
  全球电子商务企业的先驱Amazon,则通过CRM系统,分析每位客户的原始资料(年龄、性别、地理位置、家庭情况、收入情况等)和历史交易记录,通过资料分析推断客户的消费习惯、消费心理、消费层次、忠诚度和潜在价值。Amazon根据客户的不同需要和习惯,提供给客户不同的服务,最终向客户提供一对一的服务。例如,通过分析客户长期的交易情况,得知客户基本的需求和消费嗜好,然后向客户推荐他想要的书籍,使客户获得最新出版相关书籍的信息,不但满足了客户需求,还减少了营销的盲目性,节省了相关费用,增加了销售与利润。

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